Community-Management: Kommunizieren

Das Marketing sieht neuen Herausforderungen entgegen, um Kunden und Nutzer zu erreichen. Während traditionell zwei Instrumente (Public Relation und Werbung) dem Marketing zur Verfügung standen, um eine Kundenansprache und –bindung erfolgreich umzusetzen, hat sich dies in den vergangenen Jahren gewandelt.

In der traditionellen Marketing-Theorie vollzieht der Nutzer einen Wahrnehmungsprozess, der durch Werbung gesteuert werden kann. Ziel des Marketings ist es, einen potenziellen Kunden auf ein Produkt aufmerksam zu machen und diesen schlussendlich als Kunden zu gewinnen. Während früher in der Mitte des Prozesses Konsumenten das Produkt für einen potenziellen Kauf in die engere Wahl zogen und durch Werbung zum endgültigen Kauf bewogen wurden, orientieren sich Konsumenten heute an den Erfahrungen anderer Konsumenten. 83% der Nutzer vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten, während 50% immer noch den Empfehlungen unbekannter Rezensenten folgen.

In der Mitte eines Kaufentscheidungsprozesses setzt der Gedanke von Open Innovation für das Marketing ein. Nutzer informieren sich über das Produkt in Online-Foren, Bewertungsportalen, in Blog-Konversationen und nehmen sogar Kontakt zu anderen Nutzern auf. In dieser Phase lohnt sich für Unternehmen die Kommunikation mit seinen potenziellen Kunden, indem eine für den Konsumenten hilfreiche Konversation und Information den Weg zum Kauf ebnet. Sollte bspw. ein Unternehmen in Facebook oder einem anderen Social- Network-Portal präsent sein, hinterlassen Nutzer Kommentare und erwarten Feedback. In einem Blog verlangen kommentierende Nutzer ebenfalls, dass ihre Einträge ernst genommen werden. Diese Konversationen in Communities beanspruchen viel Zeit und erzeugen einen hohen Aufwand, bewirken jedoch, dass diese Kunden und Nutzer, die die Konversation verfolgen, positiv beeinflusst werden.

Das US-amerikanische Unternehmen Blendtec konnte zunächst durch geschicktes Viral Marketing den Umsatz um 500% steigern. Blendtec stellt handelsübliche Mixer für Nahrungsmittel aller Art her. Die Versuche des Gründers und Geschäftsführers Tom Dickson, die Qualität und den Härtegrad des Mixers ständig auf neue Maßstäbe zu testen, indem er auch Kanthölzer mit dem Mixer zerkleinerte, fand Marketingdirektor George Wright so eindrucksvoll, dass er Videoaufnahmen von diesen Tests machte und auf der unternehmenseigenen Website veröffentlichte. Nachdem ein Link auf Digg.com zu den ersten fünf Videos verwies, wurden die Filme über sechs Millionen Mal angesehen.

Daraufhin wurde Tom Dickson als Gast in die Talkshows “The Tonight Show with Jay Leno” und “The Today Show” (VH1) eingeladen, um vor dem begeisterten Publikum weitere Gegenstände einem Produkttest zu unterziehen. Die “Will It Blend?”-Serie besteht mittlerweile aus 77 Videos, in denen Glühbirnen, Musikkassetten, MP3-Player, Spielzeugfiguren, Lavalampen oder Computerspiele zerkleinert werden. Fast 270.000 Nutzer haben Blendtec als Kanal bei YouTube abonniert (Stand: 26.04.2010).

Zusätzlich wurde die Chance ergriffen, Mitglieder in einer Community auf www.willitblend.com zu einen. Der Nutzer kann sich auf der Community-Website nicht nur alle Videos ansehen, sondern auch den in den Filmen verwendeten Mixer, T-Shirts und eine DVD der ersten 50 Filme bestellen. George Wright selbst informiert die Nutzer, wann und wo Live-Produkttests mit dem Geschäftsführer stattfinden und ruft die Community auf, Vorschläge zu machen, was als nächstes “gemixt” werden soll. So entstand die Idee, einen iPod oder ein iPhone zu zerkleinern. Und ganz neu: Das neue iPad. ;-(

George Wright and Blendtec konnten eine erfolgreiche Marke etablieren, dessen Slogan „Will It Blend?“ als Synonym im US-Wirtschaftsmagazin Forbes, bei der New York Times und völlig ohne Zusammenhang mit den Videos sogar in Überschriften von Technologie-Blogs wie Endgadget auftritt. „Will It Blend“ wurde 2007 für den YouTube-Award “Beste Serie” nominiert und gewann 2007 den .Net Magazine’s Award “Viral Video Campaign oft he Year”.

Ein Vorschlag des Nutzers “fifedog” und 6740 positive Bewertungen für diesen Vorschlag bewirkten schließlich, dass die Verantwortlichen nach internen Diskussionen mit dem Marketing, dessen Kommunikation mit den Kunden über diesen Banner bestimmt wurde, ihrer Community das Vertrauen aussprachen und den Banner nach neun Monaten entfernten. In diesen neun Monaten wurden mit IdeaExchange wertvolle und gute Erfahrungen gesammelt, so dass Salesforce.com nicht an seiner Community zweifeln konnte und wollte.

IdeaExchange revolutionierte den Forschungs- und Entwicklungsprozess bei Salesforce.com. In 2007 wurden vier neue Produktreleases mit jeweils 300 neuen Features veröffentlicht. Eine Steigerung um 100% zum Jahre 2006, in dem nur zwei neue Versionen mit je 100 neuen Funktionen implementiert wurden. Die Hälfte der Erneuerungen entstammt den Vorschlägen und Ideen der Salesforce.com-Community aus IdeaExchange, so dass sich Entwicklung und Marketing auf deren Kernkompetenzen konzentrieren können. Die Diskussion findet nun nicht mehr über Features statt, die die Kundenbedürfnisse eventuell befriedigen, sondern über die Qualität der Implementierung der Community-Vorschläge.

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