Community Management: Umsatzpotenziale heben

Das Unterfangen, über Communities Umsatzpotenziale zu heben, ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Zum einen spielt das Produkt oder das Unternehmen selbst eine Rolle. Kunden sollten sich mit einem Produkt oder dem Unternehmen identifizieren können, um als Multiplikator zu fungieren. Ein zu geringes Involvement oder austauschbare Produkte wie Kopierpapier führen zu keiner starken Verknüpfung mit dem Konsumenten, so dass auch keine emotionale Bindung stattfinden kann, die für ein erfolgreiches Unterfangen notwendig ist. Zum anderen liegt ein kritischer Erfolgsfaktor in der Zufriedenheit der Kunden selbst, da eine Community mit unzufriedenen Kunden ein erhebliches Risikopotenzial birgt. Solche Unternehmen sollten zunächst ihren Kunden zuhören.

Es lohnt sich, die Aktivitäten seiner Kunden in der Groundswell zu kennen. Eine Marktforschung ermöglicht es herauszufinden, wie aktiv die Nutzer sind und in welcher Anzahl sie Social Networking Aktivitäten ausüben, um ein genaues Profil der angestrebten Community-Mitglieder zu erhalten. So ist bspw. davon auszugehen, dass technikafine Nutzer von MP3-Playern, Computerspielen und Laptops eher an Social Networking partizipieren und somit mit einem Selbstverständnis an einer Community teilnehmen würden. Eine Aktivierung dieser Nutzer würde sich einfach gestalten, während Hersteller von Matratzen oder Aktenordnern ihre Erwartungshaltung an eine aktive Community zügeln sollten. Für solche Produkte eine Community zu bilden, fiele selbst bei der genauen Kenntnis des Kundenprofils schwer.

Für Dienstleistungsunternehmen bietet es sich an, Bewertungen und Rezensionen heranzuziehen, um Kritik von Nutzern zu analysieren. Für produzierende Unternehmen können Communities Vorteile bringen, wobei zu beachten ist, dass es oft sinnvoller ist, an bestehenden teilzunehmen als eigene aufzubauen. In beiden Fällen gilt allerdings, dass der Aufbau einer Community trotz verfügbarer Freeware-Tools wie z.B. ning.com oder KickApps.com Kosten für Design, Moderation und Marketing verursacht, die einen sechsstelligen Betrag erreichen können.

Fiskars ist ein finnisches produzierendes Unternehmen aus dem Bereich handwerklicher Geräte, insbesondere von Messern, Äxten und Scheren. Der Geschäftsbereich, der speziell den Bastel- und Handarbeitsbedarf verantwortet, beabsichtigte in seinem Stammsegment zu wachsen, in dem hauptsächlich Frauen zur Zielgruppe gehören. Die Marktforschung fand heraus, dass das Image dieses Marktsegments eher als farblos galt, was die Antworten auf die Fragen, welche Farbe und welches Nahrungsmittel Fiskars am ehesten beschreiben würden, unterstrichen: Die meisten Befragten bezeichneten Fiskars als “beige” und “Salz” . Die Herausforderung war, zu einem emotionslosen Produkt eine emotionale Verbindung herzustellen.

Diese Defizite sollten in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Brains on Fire über eine Community abgetragen werden. Zunächst wurden im Zielmarkt USA über eine nationale Suche vier enthusiastische Handwerkerinnen aufgespürt, die als führende Botschafterinnen in Teilzeit angestellt wurden. Diese Personen sollten weitere Bastlerinnen rekrutieren, um eine Marke und eine exklusive Community namens Fiskateers aufzubauen. Jeder Teilnehmer der Community erhielt ein hochwertiges Welcome-Kit von Fiskars, um sich gleichzeitig verpflichtet zu fühlen, eine langfristige und aktive Teilnahme innerhalb der Fiskateers zu leisten. Des Weiteren sollten über Social Networking wiederum so viele Heimwerkinnen wie möglich angesprochen werden, um die Mitgliederzahl zu erhöhen.

Als Fiskars im Dezember 2006 die Community startete, waren zwei Ziele formuliert: Die weltweilen Online-Diskussionen rund um die Marke Fiskars sollte um 10% steigen und die Anzahl der unbezahlte „Marken-Botschafterinnen“ sollte 200 betragen. Doch das Unternehmen wurde positiv von den Aktivitäten der Bastlerinnen überrascht. Nur 5 Monate später stiegen die messbaren Ergebnisse der aktiven Online-Diskussionen auf einen Wert, der das Vierfache des prognostizierten Wertes überschritt, während bereits 1.400 Botschafterinnen Mitglieder in der Fiskars-Community waren.

Zusätzlich zu der höheren Markenbekanntheit konnten durch die Energie der Community weitere Vorteile generiert werden und eine eigene Dynamik entstehen. Mitglieder bloggen in der Fiskateers-Community und organisieren Bastler-Events, für die Botschafterinnen kleinere Geschenke basteln. So wurden von einer der vier führenden Botschafterinnen mehrere Hundert Magnete gebastelt, die mit einer Briefmarke und der URL der Community dekoriert an alle verschenkt wurden. Die Botschafterinnen selbst verkörpern das Produkt mit Stolz und werden bewundert. So werden bspw. Besuche eines Bastelladens in der Community angekündigt, so dass sich an diesem Tag die Umsätze verdreifachen, da viele Teilnehmer ebenfalls das Geschäft und die Repräsentantin aufsuchen.

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