Community-Management

Viele Innovationen basieren nicht auf den Leistungen Einzelner, sondern beruhen oft auf der Zusammenarbeit Vieler, welches nicht nur auf die Vorteile einer Arbeitsteilung zur Steigerung der Effektivität und Effizienz zurückzuführen ist oder auf dem Gedanken fußt, heterogene Nutzer in einem Problemlösungsprozess zusammenzuführen, sondern auch durch die Integration virtueller Gemeinschaften (Communities) möglich wird. Eine Gemeinschaft wird allgemein durch ihre Mitglieder und die Beziehungen zwischen diesen bestimmt, wobei in der Regel auf einen gemeinsamen Bezugspunkt fokussiert wird. Die starke globale Vernetzung der Gesellschaft hat zur Folge, dass sich Gemeinschaften im Internet zu virtuellen Gemeinschaften weiterentwickeln, welche darin besteht, dass Personen mit Hilfe verschiedener Applikationen untereinander kommunizieren und interagieren.

Communities bergen Chancen und Risiken in sich. Die Integration in verschiedene Wertschöpfungsstufen ist aufgrund der gesellschaftlichen Entwicklung der letzten Jahre bereits vollzogen und unterliegt nicht mehr der vollen Kontrolle der Unternehmen, so dass die Steuerung von Communities im Zeitalter von Web 2.0 eine große Herausforderung darstellt. Viele Kunden nutzen die Transparenz im Internet nicht nur, um sich über Produkte zu informieren: Durch Social Software wie Blogs und Wikis und durch user-generierte Internetseiten wie YouTube, MySpace oder Facebook wird die Verhandlungsmacht der Abnehmer gestärkt. Ein Blog enthält Informationen, Gedanken, Links und Fotos, die von einer einzelnen Person oder einer Gruppe veröffentlicht werden. Leute können via YouTube ihre eigenen Videos, via Gather.com ihre eigenen Artikel oder gar als Radiomoderator via iTunes eigene Podcasts publizieren und anderen Menschen zugänglich machen, welche wiederum Kommentare hinterlassen. Diese Interaktion ist des Öfteren Ausgang einer Diskussion oder eines Meinungsbildes.

Die Technologien verändern sich, so dass es für Jedermann möglich ist, einen eigenen Blog aufzusetzen oder an einem Wiki zu partizipieren. Doch viel wichtiger sind Beziehungen, da die Technik lediglich als benutzerfreundliches Instrument und Toolkit fungiert. Die Kunden werden unabhängiger, bewerten via Communities Unternehmen und Marken und beeinflussen andere mit ihren Erfahrungen und Erlebnissen, die in Zusammenhang mit einem Unternehmen gemacht wurden.
Als Negativbeispiel eines solchen Erlebnis‘, rangiert Comcast Cable Communications Inc. auf Rang 10 der „101 dümmsten Momente in der Wirtschaft“. 2006 stellte der damalige Jura-Student Brian Finkelstein ein selbst gedrehtes Video eines Service-Technikers von Comcast Cable Communications auf YouTube ein. Der Service-Techniker war eingeschlafen, nachdem er über eine Stunde in der Warteschleife der unternehmenseigenen Support-Hotline warten musste. Während des Videos zählt Finkelstein die Probleme auf, die mit Comcast auftraten: 2 defekte Router, wochenlanger Internetausfall, lange Wartezeiten, hohe Preise, nicht gehaltene Versprechen. Er benötigte insgesamt allein mehrere Stunden für mehrfache Problemdarstellungen, von denen auf drei überhaupt nicht geantwortet wurde.

In der Vergangenheit versuchten Unternehmen vorrangig aus Imagegründen „Social Software“ zu etablieren, um eher als modern zu gelten, so dass ein strategisches Bemühen nicht zu erkennen war. Durch die steigende Partizipation von Nutzern und Kunden und die wachsende Begeisterung für Social Software sollte der strategische Fokus sowohl auf der geschäftsbezogenen Integration dieser Instrumente als auch auf einer stärkeren Berücksichtigung der Social-Networking-Plattformen liegen. Letzere sollten eine höhere Bedeutung als bisher in der Unternehmensstrategie finden. Durch kreative und aktive Einflussnahme können Unternehmen Vorteile generieren.

Charlene Li und Josh Bernoff beschreiben das Phänomen, mit dem sich die Unternehmen in der heutigen Zeit mehr und mehr auseinander setzen müssen als Groundswell, welches übersetzt den auslaufenden Seegang bezeichnet, der nicht mehr unter dem Einfluss des erzeugenden Windfeldes steht. Diese Dünungswellen haben eine große Wellenlänge, wobei sich besonders heranziehende Stürme schon lange vorher durch diese Dünungen aus einer Richtung ankündigen. Ein sehr interessantes Buch, auch wenn es mittlerweile zwei Jahre alt ist.

Innovationen erlangen in Unternehmensprozessen eine immer höhere Gewichtung. In Open Innovation besteht nun die Herausforderung mit der für Unternehmen neuen Situation umzugehen und sich auf ihre Kunden einzustellen. Das Verständnis für eine immer bedeutungsvollere Kundenorientierung kann durch die Integration von einzelnen Nutzern und Communities in die Wertschöpfungskette Innovationen im Marketing, Vertrieb und Kundendienst hervorrufen.

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