Identifizierung von Lead Usern

Nachdem in den beiden vorigen Phasen das Innovationsvorhaben eines definierten Produktbereiches eines Unternehmens konkretisiert und mit Hilfe des Studiums von Fachliteratur und Interviewtechniken einer Trendanalyse unterzogen wurde, gilt es nun Lead User zu identifizieren, um diese in den Entwicklungsprozess einzubinden. Doch wie bereits in einem früheren Artikel diskutiert, sind nicht alle potenziellen Nutzer einer Leistung in der Lage, innovatives Verhalten zu entwickeln. Die zentrale Herausforderung besteht darin, die Charakteristiken innovativer Nutzer an der Grundgesamtheit aller potenziellen Nutzer widerzuspiegeln, um Lead User zu identifizieren. Lead User sind ihrem Trend voraus und zeichnen sich durch eine hohe Affinität aus, ihre individuellen Bedürfnisse zu befriedigen, indem sie für dieses Bedürfnis eine Lösung generieren. Ziel ist es mehrere Lösungen von verschiedenen Lead Usern zu finden, um daraus ein Produkt zu entwickeln, welches für das Unternehmen eine große Marktchance darstellt.

Einordnung von Lead User
Einordnung der Lead User

Lead User sind keine Early Adoptors, die ein kommerzielles Angebot als erste konsumieren und nutzen. Lead User kommerzialisieren ihre Lösungen selten und gebrauchen diese in Form eines auf sie zugeschnittene Anwendung. Lead User können Firmen sein, individuellen Personen oder auch Organisationen, die auch in sogenannten analogen Märkten zu identifizieren sind. Ein analoger Markt ähnelt hinsichtlich der Bedürfnisse der Nachfrager und/oder der eingesetzten Technologie dem Zielmarkt, gehört aber einer völlig anderen Branche an. Gerade Lead User aus einem solchen Markt können aber zu entscheidenden Produktinnovationen beitragen, da sie eine Kombination des Wissens aus differenzierten Bereichen erlauben und somit das Spektrum des Problemlösungsfeldes erheblich erweitern. So setzten europäische Forscher die in der Luftfahrt angewandten Technologien um und entwickelten so neue elektronische On-Board-Bremssysteme für Kraftfahrzeuge.

Für das Lead-User-Projekt bedeutet dies, adaptive Technologien in Branchen aufzuspüren, die ein ähnliches Bedürfnis bereits befriedigt haben, da dieses Bedürfnis noch größer war als das nun zu befriedigende. Die Identifikation analoger Märkte ist jedoch oft nicht trivial und erfordert eine branchenübergreifenden Analyse.

Die Strategien, Lead User aufzuspüren, sind vielfältig. Im Rahmen der Recherche nach zu identifizierenden Markttrends in der Phase 2 werden häufig in Fachliteratur und Fachforen Experten erwähnt, die einen ersten Anhaltspunkt geben können: In ersten Interviews mit Experten über potenzielle Markttrends kristallisieren sich ebenfalls erste Kontaktpersonen heraus, die sich als Lead User erweisen können.

Es stellte sich im Rahmen einer Lead-User-Studie, die Nortel Networks Ende der 90er Jahre durchführen ließ, um neue Technologien in der kabellosen Übertragung von Sprache und Daten zu erschließen, dass die Frage nach dem Bedürfnis von Personen, die in diesem Umfeld tätig sind, am sinnvollsten erschien. In dieses Cluster fielen Polizeibeamte, Notärzte, Militärs und Tierärzte, die die Wanderrouten von Tieren per Übertragungschips feststellten und analysierten. Trotz der unterschiedlichen Tätigkeiten waren die Anforderungen an die Lead User gleich: Alle hatten das kritische Bedürfnis, (i) Daten, bzw. Sprache (ii) unabhängig von einem Standort (iii) in Echtzeit zu übermitteln und zu empfangen.

Mittels der Suchtechnik des netzwerkbasierenden Pyramiding konnte Nortel Networks Lead User identifizieren. Die Suchtechnik ist besonders dann geeignet, wenn die bestehende Gesamtheit aller in Frage kommenden Lead User schwer abgrenzbar ist. Über ein soziales Netzwerk unter den befragten Experten und einfach zu beantwortenden Fragen eines zuvor erstellten Fragenkataloges erreicht man den am scheinbar innovativsten Lead User einer Branche/Gruppierung. Den Ausgangspunkt bildet die Befragung eines beliebigen Mitglieds dieses Netzwerks in Bezug auf die Empfehlung einer Person, welche hinsichtlich der Charakteristika innovativer Kunden aus Sicht des Befragten qualifizierter ist.

In dem Beispiel von Nortel Networks wurden keine Standard-Fragebögen verwendet. Ein Mitglied des Lead-User-Projektes hielt es für sinnvoll, sich mit dem Thema Orten von Tieren auseinandersetzen und sondierte potenzielle Experten in Fachzeitschriften und –literatur. Durch die Hintergrundinformationen konnte er offene Fragen stellen, ob seine Kontaktpersonen bereits die innovativsten Personen in diesem Bereich waren oder ob sie weitere Empfehlungen aussprechen konnten. Der Innovationsgrad und das Wissen waren für das Projektmitglied von großer Bedeutung. Schließlich fand er einen Lead User, der aufgrund seiner Erfahrung und seinem Wissen in der Ortung von Robben, Meeresschildkröten und Elefanten bereits individuelle Lösungen für sich entwickelt hatte. Z.B. konnte er durch mobile Datenübertragung von Videobildern die zurückgelegten Wege von Robben nachvollziehen. Nortel Networks fanden schließlich 20 Lead User, die aus den unterschiedlichsten Branchen (u.a. mobile Wetterübertragung) stammten und deren unterschiedliches Wissen einen erfolgreichen Projektverlauf garantierten konnte.

Pyramiding Lead User
Pyramiding Lead User

In diesen Befragungen ist es von großer Bedeutung, die möglicherweise bereits entwickelten Lösungen und Anwendungen von Lead Usern zu verstehen, um auch das Fachwissen und der Lead Users in Erfahrung zu bringen, werden Fragen gestellt, um eine klare Einordnung des Lead Users zu gewährleistet. Welches Problem wird im Spezifischen gelöst? Warum wird es gelöst? Auf welche Art und Weise wird es gelöst? Welche Technologie wird für die Lösung des Problems genutzt?

Nachdem das Bedürfnis verstanden ist und die Lösung des Lead Users kennengelernt wurde, muss gefragt werden, ob es weiterführende Probleme für den Lead User gibt. Selbst der innovativste Lead User kann immer noch ein Bedürfnis hegen, welches er selbst nicht befriedigen kann. Mit zusätzlicher Marktforschung und mit Hilfe der Problembeschreibung des Lead Users kann das Unternehmen versuchen, Lösungsansätze zu generieren und die Bedeutung des Bedürfnis für einen zukünftigen Zielmarkt einschätzen. Die Kenntnis von ungelösten Problemen von Lead Usern kann große Marktmöglichkeiten öffnen.

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