Identifizierung von Markttrends

Aus der Projektinitiierung geht ein genereller Projektplan hervor, der ein Innovationsvorhaben in einem Produktbereich beinhaltet. Dieses Vorhaben wird einer Trendanalyse unterzogen, die dann in der nächsten Phase den Ausgangspunkt für die Identifizierung von Lead Usern darstellt. Ein Trend bezeichnet eine erfassbare gesellschaftliche, wirtschaftliche oder technologische Grundtendenz.

Grundsätzlich gilt es nach aufkommenden Bedürfnissen zu suchen, um neue Marktfelder für Unternehmen zu finden. Dabei werden jetzige Lead User nahezu observiert und beobachtet, da diese bereits ein für sie relevantes Bedürfnis in der Gegenwart befriedigen, welches für einen zukünftigen Massenmarkt von hoher Attraktivität sein könnte. Sie können ihre Bedürfnisse formulieren und haben bereits einen Prototypen für sich entwickelt. Wichtig ist, dass ein deutlich relevanter Trend aufgespürt wird.

Zur Identifizierung verschiedener Trends stehen verschiedene Optionen zur Verfügung, wobei typischerweise eine erste Trenddefinition durch das Studium von Technologiereports oder Veröffentlichungen externer Forschungseinrichtungen ermöglicht wird. Weiterhin existiert für die Prognose von Trends eine Reihe von speziellen qualitativen Techniken wie die Delphi-Methode, die auf einer mehrstufigen Befragungsmethode basiert, die unter Experten verschiedener Fachbereiche schriftlich durchgeführt wird.

Sinnvollerweise sollten unternehmensinterne Experten im Bereich der Forschung und Entwicklung oder des Vertriebes erste Anhaltspunkte für sich abzeichnende Trends liefern. Das systematische Aufspüren von Informationen, Konsumentendaten und –befragungen und die Meinungen von Experten bei Zulieferern können auf einen ersten Trend hinweisen.

Das Internet bietet ideale Identifikationsmöglichkeiten für spezifische Trends. Insbesondere zählen Ideenwettbewerbe, virtuellen Börsen, spezielle Online- Communities oder einfache Screening-Fragebögen zu internetbasierenden Beobachtungs- und Auswertungsmethoden, in denen frühzeitige Trends entdeckt werden können.

Nachdem sich ein allgemeiner Trend manifestiert hat, arbeitet sich das Lead-User-Team gezielt in die grundlegende Aufgabenstellung ein: Das Erarbeiten von technologischem Fachwissen, die Generierung von Kenntnissen über derzeitige und zukünftige Marktsituationen können den allgemeinen Trend bestätigen oder egalisieren. Ein erster Literatur-Scan sollte die Dauern von zwei Tagen nicht überschreiten. Die Einarbeitung in die Thematik ist für das Verständnis der Ist-Situation wichtig und bietet erste Anhaltspunkte für die Kontaktsuche von Experten und Lead Usern.

In darauffolgenden Interviews mit Experten und Lead Usern sollen wirklich neue Informationen gewonnen werden, in denen z.B. darauffolgende Trends erfragt werden können. Wer könnte ein starkes Bedürfnis für eine Lösung haben? Wer ist bereits der Best-in-Class? Gibt es Experten in ähnlichen Branchen?

Aus mehreren Interviews (75 bis 100) werden in einem Zeitraum zwischen sechs und acht Wochen viele Informationen gewonnen. Das Projektteam sollte sich dabei alle zwei Wochen treffen, um einen Datenabgleich zu generieren. Wenn gleiche Ergebnisse aus diversen Interviews von unterschiedlichen Teammitgliedern präsentiert werden oder gleiche Thematiken angesprochen werden konnten, sollte dies als Anhaltspunkt einen abzeichnenden Trend gewertet werden.

In der finalen Aktivität der Identifizierung von Markttrends werden nun alle Informationen (Bedürfnisse, Expertenmeinungen, Ergebnisse der Interviews) von den Mitgliedern des Projektteams zusammengetragen und mittels einer Trend-Map analysiert. Schließlich können nun vielversprechende Geschäftsideen und Produkt- oder Prozessinnovationen mittels der Bedürfnisgenerierung der Lead User identifiziert werden.

Es ist von großer Bedeutung, dass der Fokus des herauskristallisierten Trends deutlich wird. Dabei sollten nur die unerfüllten Bedürfnisse gewählt werden, die in den Interviews unabhängig von den Lead Usern am häufigsten genannt wurden. Diese Bedürfnisse bilden die vielversprechendsten Ansätze für Lösungen und stellen quasi die Eckteile eines großen Puzzles dar. Möglich ist jedoch auch, dass sich andere und unterstützende Produkt- oder Servicelösungen erschließen, so dass eine Lead-User-Studie mit einem generellen Fokus auch erfolgreich Nebenprodukte aufdecken kann.

Grundsätzlich ist es von großer Bedeutung, dass die Trendanalyse mit Sorgfalt, Aufmerksamkeit und Methodenwissen durchgeführt wird, um die Prognosefehler bei der Trendanalyse zu minimieren. Die Phase der
Projektinitiierung, das Aufspüren eines für das Unternehmen geeigneten Trends, bildet den Anfangspunkt vieler Maßnahmen für das Innovationsmanagement. Sie sind aber vor allem im Zusammenhang mit der Lead-User-Methode sehr wichtig, damit die Beiträge und Ideen der Lead User in einem der Situation des Unternehmens angemessenen Kontext interpretiert werden können.

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