Interviewmethoden für Lead User

Interviews mit Lead Usern basieren auf offene Befragungen und werden zum größten Teil per Telefon aufgrund der Zeit- und Kostenersparnis oder in persönlichen Gesprächen durchgeführt. Das Ziel von Lead-User-Interviews ist das Generieren von neuen und unbekannten Informationen, die für die zuvor erstellte Trendanalyse dienlich sein können. Ebenfalls wird das in dem vorigen Kapitel angesprochene Pyramiding praktiziert, bei dem die Gesprächspartner innovativere Nutzer empfehlen, so dass schließlich der beste Lead User identifiziert werden kann. Da die Antworten der Befragten ein aktives Zuhören erfordern und intelligente Anschlussfragen erfordern, ist eine Wissensgenerierung durch Lead User über standardisierte Internetbefragungen im Gegensatz zu einer Trendanalyse nur wenig zweckdienlich, da die Qualität der Antworten von Fragenden und Befragten abhängig ist.

Durch diese Symbiose der Wissensgenerierung ist unbedingt ein Einarbeiten in das Fachgebiet der potenziellen Lead User erforderlich und setzt ein halbstrukturiertes Interview voraus, der die Möglichkeit lässt, auf alternative Fragestellungen zurückzugreifen. Die Form des halbstrukturierten Interviews erinnert an ein Alltagsgespräch, in dem durch das interessierte Nachfragen Probleme eingekreist werden können.

Es können dabei notwendige Richtungsänderungen entstehen, wenn Bedürfnisse, Innovationen oder weiterführende Probleme während des Gespräches entdeckt werden. Die Kernproblematik besteht darin, diese Bedürfnisse während des Gespräches zu erkennen, die daraus resultierenden Probleme zu prognostizieren und durch gezielte Nachfragen, weiterführende und detailliertere Informationen von dem Lead User zu erhalten, der in diesen halbstrukturierten Interviews zusätzlich die Gelegenheit erhält, neue Gedanken oder Ideen zu entwickeln. Den Weg von einer abstrakten Ebene zu einer feingranulareren Ebene erreicht der Interviewer z.B. über offene Fragen nach Beispielen und Bitten um genauere Erklärungen.

So könnte eine potenzielle Struktur der Fragestellung aussehen:

Von der Abstraktion bis zum Kern
  • “Wie unterstützt Informationstechnologie (IT) ihren Geschäftsprozess?”
  • “Wo liegen die Vorteile und wo spüren Sie Optimierungspotenzial?”
  • “Welche Voraussetzung muss für eine schnellere Auftragsabwicklung erfüllt sein?”
  • “Was spricht gegen eine Auftragsabwicklung über das Internet?”
  • “Wie könnte ihr Kunde die Produkte besser konstruieren”
  • “Wie viele Neukunden würden Sie mit einem Tool-Kit gewinnen können?”

In einem Interview mit Lead User liegt der Schwerpunkt darin, Neuigkeiten, Innovationen und zukünftige Trends zu erfahren. Fragen über die allgemeine Situation des Unternehmens oder der Branche bieten einen Einstieg, dessen Antworten Anhaltspunkte für Detailfragen liefern. Über den Lead User selbst erfährt man seine Stärken und Schwächen und ob er an einem Lead User Workshop gewinnbringend teilnehmen kann.

Die Vorbereitung eines telefonischen Interviews muss sorgfältig strukturiert sein. Das Projektmitglied muss sich über einen Experten gut informiert haben. Potenzielle Artikel in Fachzeitschriften, Literatur und andere Informationen dienen dazu, interessante Fragen zu stellen und gleichzeitig intelligente Nachfragen zu formulieren, die den Lead User locken und zum Nachdenken anregen sollen. Die Frage nach seinen persönlichen Erfahrungen setzt voraus, dass man über seine Arbeit informiert ist.

Ein halbstrukturiertes Interview setzt eine Liste von Themen und Fragen voraus, die trotz der flexiblen Art angesprochen und – je nach Diskussionsrichtung – beantwortet werden sollten. Darum ist es wichtig, sich primäre Ziele zu setzen, die durch das Gespräch erreicht werden müssen. Dies wird dadurch erreicht, dass sowohl Fragen als auch Nachfragen eines Themenbereichs vorbereitet werden, die man stellen könnte.
Nicht zu letzt sollte man die Vorstellung zu Beginn eines telefonischen Interviews planen und sie ggf. notieren. Sie besteht meistens aus vier Fakten, die dem Lead User schnell und gezielt einen Grund gibt, das Interview zu führen. Die Vorstellung enthält eine kurze, persönliche Vorstellung und den Unternehmensbezug, die Absicht und den Zweck des Interviews, die Begründung von wem oder woher die Kontaktdaten stammen und den geplanten Zeitspanne, die für das Interview kalkuliert ist:

“Guten Tag Herr Dr. Schmidt. Mein Name ist Ralf Schubert.
Ich bin Mitglied eines Projektteams in der Produktentwicklung bei SAP. Wir untersuchen Abwicklungsprobleme mittelständischer Textilunternehmen, die im direkten Verkauf mit Endkunden auftreten. Ihr Kollege Herr Krömer erzählte mir von Ihren Erfahrungen auf diesem Gebiet.
Hätten Sie fünf Minuten Zeit für mich?”

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