Konzeptdesign und anschließende Markteinführung

Die Aufgabe des Projektteams bestand bisher darin, mit geeigneten Methoden und Mitteln Informationen zu sammeln und zu bewerten, um daraus (i) über eine Trendanalyse einen zukünftigen Zielmarkt zu prognostizieren und (ii) ein Instrument zu konzeptionieren, welches das Bedürfnis in diesem Zielmarkt befriedigen könnte. Das Projektteam nutzte für diese beiden Eckpfeiler der Lead-User-Methode erfahrende Experten als Informationsquellen. Das Entwickeln eines Konzeptdesigns kann nun zwei weitere Schritte beinhalten, um ein vorläufiges Konzept des Prototypens zu verbessern.

Vor-Ort-Besichtigungen sind wichtig, um mögliche notwendige Rahmenbedingungen bei der Herstellung eines Produktes zu überprüfen. In einem Telefoninterview können bspw. nicht alle relevanten Informationen eines Produktes oder eines Prozesses mit Worten erklärt werden. Erst wenn das Teammitglied vor Ort das Objekt der Begierde oder den Ablauf eines Serviceprozesses gesehen hat, kann möglicherweise ein Kontext mit dem Bedürfnis erschlossen und ein Zusammenhang hergestellt werden.

Dies zeigt ein Beispiel in der Produktentwicklung in der Sportart Windsurfing, in der die Sportler selbst als erste Fußhalterungen für das Surfboard entwickelten und diese Lösungen kontinuierlich verbesserten. Dies stellte sich als eine bahnbrechende Innovation heraus, da diese Halterungen dem Windsurfer das erste Mal erlaubten, die Flugrichtung Ihres Sprunges zu beeinflussen und eine sichere Landung zu gewährleisten. Lead User konnten nun vor Ort nicht nur den Zusammenhang der Innovation versinnbildlichen, sondern gleichzeitig weitere Informationen über die präzise Platzierung der Fußhalterung sammeln. Informationen über den perfekten Abstand und deren Winkel zweier Halterungen, den Schließmechanismus und das beste Material und welchen Mehrwert diese Innovation dem Sportler bringen, konnte so festgestellt werden und gleichzeitig weiter führende Fragen entstehen lassen.

Ein von einem Lead User entwickelter Prototyp ist jedoch stets an dessen individuelles Bedürfnis angepasst und stellt nur hinreichend eine Innovation dar. Es müssen nach dem Aufspüren der neuen Technologie oder Technik Informationen von einer größeren Anzahl von gleichartigen Lead-User-Produkten ausgewertet und miteinander kombiniert werden, um ein aussichtsreiches zu vermarktendes Produkt zu erhalten. In der Studie von Nortel Networks wurden Lösungen von 20 Lead Usern miteinander kombiniert, da dies die Chancen auf eine erfolgreiche Vermarktung erhöht. Selten wird nur eine einzige Lösung eines Lead Users für eine zukünftige Produktentwicklung herangezogen, so dass nach der Analyse der zusammengetragenen Informationen darauf hingearbeitet werden muss, Schnittstellen der unterschiedlichen Lösungen zu erkennen oder zu erarbeiten.

Der zweite, abschließende Schwerpunkt ist die Verbesserung des Konzeptentwurfs durch einen – in der Regel zwei Tage dauernden – Lead-User-Workshop. Die innovativsten Nutzer, die im Rahmen der Lead User Suche identifiziert wurden, werden durch das Unternehmen zu einem Innovationsworkshop eingeladen, welches das Ziel hat, die kritischen Erfolgsfaktoren für das Konzept zu finden, um es schlussendlich zu vervollständigen. Die Qualität der hier generierten Ergebnisse bestimmt den Erfolg des Lead-User-Projektes.

Ein Workshop kann dabei unterschiedlichen Zwecken dienen: Das entwickelte Konzept des Lead-User-Teams kann z.B. von den Lead Usern kritisiert und einem Test unterzogen werden. So können Schwächen der Usability in dem Produktdesign identifiziert, Einsparpotenziale in einer Kostenanalyse aufgedeckt, oder gar effizientere Produktionstechniken entwickelt werden. Auf der anderen Seite ist eine Erstellung einer Markteintrittsstrategie durch die Lead User für das neue Produkt sinnvoll, da viele Faktoren berücksichtigt werden müssen, die ggf. von externen Experten des Zielmarktes besser einzuschätzen sind. Die gemeinsam durch Lead User generierten Ergebnisse können trotz einer fehlenden genauen Anleitung für den erfolgreichen Ablaufes eines Lead-User-Workshops aufgrund der individuellen Stärken und der gemeinsamen Motivation vielversprechend sein und Wettbewerbsvorteile erzielen.

Lead-User-Workshop: Ablauf 1. Tag
  • 0,5 h – Begrüßung und Darstellung der Erwartungshaltung
  • 0,5 h – Vorstellung des Lead-User-Teams
  • 1,5 h – Vorstellung aller Lead User und deren Erfahrungen, Skills und Innovationen
  • 0,5 h – Erklärung des technischen Umfeld oder der bestehenden Technologie
  • 1,5 h – Diskussion um die technologische Entwicklung des Zielmarktes

Die optimale Konstellation für einen Lead User Workshop beinhaltet 16 bis 18 Teilnehmer inkl. dem Lead-User-Team, welches die Funktion des Moderators wechselseitig je nach Thema übernimmt.

Der erste Tag des Workshops beginnt mit der Begrüßung, in der die Erwartungshaltung an den Workshop erläutert und das zugrunde liegende und zu lösende Problem definiert wird. Nach der Präsentation der Projektteam-Mitglieder, welches eine halbe Stunde nicht überschreiten sollte, ist es wichtig, die Lead User, die Begründung für deren Einladung zu diesem Workshop vorzustellen. Für diesen Punkt sollte ausreichend Zeit eingeräumt werden, da die Lead User auf der einen Seite wissbegierig sind und durch Ihr Know How, ihrer speziellen Eigenschaften und ihrer Expertise gewillt sind, soviele Informationen über sich preiszugeben, welches den Lead User Workshop positiv beeinflussen kann. Nach der Einführung in die IST-Situation des technischen Umfelds durch ein technikorientiertes Teammitglied, werden die bisherigen Ergebnisse der Trendanalyse vorgestellt, um eine Diskussion über die zukünftige Entwicklung einzuleiten. Die Lead User werden so bestens auf die Ziele eingestimmt.

Lead-User-Workshop: Ablauf 2. Tag
  • 2 h – Einzelne Gruppen erarbeiten Lösungsvorschläge für verschiedene Probleme
  • 2 h – Gesamte Gruppe diskutiert die Lösungskonzepte
  • 1 h – Gesamte Gruppe wählt vielversprechendstes Lösungskonzept aus

Am zweiten Tag bearbeiten zwei oder mehrere kleine Gruppen Lösungen. Die Aufgabenstellungen sind dabei unterschiedlich, so dass verschiedene Aspekte am Grundproblem detailliert beleuchtet werden. Die Teilnehmer werden durch den gezielten Einsatz ausgewählter Kreativitätstechniken angeregt, eigene Ideen zur Lösung des Problems beizusteuern oder den Konzeptentwurf des Lead-User-Teams zu verbessern. Optimalerweise sollten die Ergebnisse während des Workshops parallel durch Experten des Unternehmens durch eine Simulation oder durch Rapid-Prototyping auf ihre Umsetzbarkeit geprüft werden, um auch die Lead User in die Evaluierung einzubinden. In jedem Falle sollten die Lead User trotz einer potenziell fehlenden Verifikation der Ergebnisse aufgerufen werden, das Lösungskonzept auszuwählen, welches den größten Konsens der Gruppe erreicht hat.

Alle Resultate des Workshops werden im Anschluss durch das Projektteam dokumentiert und bewertet. Als Bewertungskriterien eignen sich bspw. das Marktpotenzial, der Innovationsgrad sowie der Fit mit dem Leistungsprogramm und den Ressourcen des Unternehmens. Es dauert ca. zwei bis drei Wochen, um die Lösungsvorschläge zu bewerten und einen Geschäftsplan für den besten Lösungsvorschlag, für die Innovation zu erstellen, der anschließend der Geschäftsführung als Entscheidungsgrundlage präsentiert wird.

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